Quali sono i migliori consigli da mettere in atto nella gestione delle tue campagne pubblicitarie? Quali KPI vanno verificati? Come meglio gestire l’allocazione del budget? Quali sono le cause di basse performance?  E soprattutto come ottimizzarle?
In questo articolo risponderemo a queste fondamentali e importanti domande.

 Identificazione della strategia

Per capire come avviene l’ottimizzazione di una campagna in RTB, è necessario individuare quali possono essere le strategie attuabili in logica Programmatic. Le principali strategie sono:

• Prospecting: strategia indirizzata su nuovi utenti o utenti che non hanno mai visitato il sito del cliente.
• Retargeting: strategia focalizzata a ricontattare gli utenti che hanno già visitato il sito o la landing page del cliente.

La tipologia di strategia da considerare dipende in primo luogo dall’obiettivo del cliente. Se l’obiettivo principale è la registrazione ad un form o l’acquisto di un prodotto allora è preferibile creare una strategia in logica di retargeting. Se invece l’obiettivo è aumentare il traffico sul sito (di norma per aumentare la brand awareness) è consigliabile creare una strategia prospecting.

Indipendentemente dalla tipologia di strategia, è necessario avere un controllo day-by-day della campagna in corso per cercare di escludere eventuali posizionamenti con performance negative.

Come gestire l’allocazione del budget per ottimizzare le performance della campagna?

In generale, prima di diminuire il budget di una strategia con performance negative è preferibile capire quali siano le cause che portano ad un peggioramento dei KPI.

Si può infatti capire quali sono i domini, le ore del giorno o le creatività che hanno un impatto negativo sulle performance e eliminarle dalla pianificazione.

Nel caso opposto in cui si abbia una strategia con buone performance, è preferibile destinarne molto più budget.

Analisi dei domini

L’analisi dei domini è molto importante per capire quali sono i siti web e le relative performance delle strategie che stanno erogando. L’ottimizzazione di una campagna per dominio è possibile escludendo dalla pianificazione eventuali siti fraudolenti, illegali o con performance negative.

Generalmente, prima di escludere un dominio dalla pianificazione bisognerebbe avere accumulato un numero di impression ed un ammontare di budget speso consistenti. Inoltre, sono importanti i riferimenti ai suoi KPI. Nel caso in cui il sito rispetti gli obiettivi di CPA, si dovrà fare riferimento agli altri due indicatori: CTR e CPC, qui ne parliamo nel dettaglio. Più alto è il CTR, più il dominio attira utenti che sono interessati al nostro contenuto pubblicitario. Attenzione però a quando è troppo alto, potrebbe essere presente un Bot. Allo stesso modo il CPC identifica l’efficacia della creatività nel portare gli utenti sulla Landing page: più il CPC ha un valore basso, più il valore è positivo. In alcuni casi, inoltre, la creatività potrebbe non ottenere buoni risultati in alcuni domini, probabilmente perché fuori target rispetto al prodotto/servizio offerto.

Best Practice per l’ottimizzazione dei domini

Per ottimizzare i domini si possono utilizzare strumenti avanzati, propri per esempio della nostra piattaforma Next One, per costruire liste con domini di alta qualità. Ad esempio, se il sito è un e-commerce per prodotti di estetica, è consigliabile selezionare una whitelist donna.

Può essere utile escludere domini che, seppur performanti, non sono in target con il prodotto o servizio offerto dal cliente.

Analisi delle creatività

Innanzitutto, per poter pianificare una strategia in Programmatic è consigliabile avere ogni creatività con diverse dimensioni così da avere la possibilità di poter comparire in più posizionamenti possibili. Utilizzando diverse “size”, soprattutto formati standard, è possibile avere una Reach molto più ampia e una maggiore capacità di ottimizzazione. Si possono distinguere anche diverse Call to Action (CTA) per diversi tipi di target.

Tramite la schermata Creatives di Next One è possibile capire quali risultati ottengono i banner utilizzati per la campagna. Come per le altre analisi, anche qui i KPI da monitorare sono il CPA e successivamente CPC e CTR. In genere, si dovrà fare un’analisi per strategia, ed escludere le creatività con CPA, CPC alto e/o CTR basso. Prima di escludere la creatività è importante verificare che siano state erogate un numero necessario di impression per poter costruire un’analisi.

Best Practice per l’ottimizzazione delle creatività

Ci potrebbero essere delle strategie in cui alcune creatività non vengono erogate, questo potrebbe avvenire principalmente perché il Publisher non ha quei determinati posizionamenti o ne ha troppo pochi quindi la competizione per poterli vincere è molto più alta. In quel caso, semplicemente la creatività non erogherà alcuna impression.

Prima di ottimizzare le performance delle creatività, è necessario capire se il messaggio sia veramente efficace. Talvolta, il solo cambiare la Call To Action (CTA) nei banner porta a un miglioramento dei vari KPI.

Analisi per ore e giorni della settimana

Le abitudini di navigazione degli utenti rispetto a ora e giorno della settimana sono molto diverse a seconda della categoria di prodotto offerta. È dunque indispensabile analizzare quali siano le fasce orarie e giorni della settimana più performanti.

Best practice per l’ottimizzazione delle ore e giorni

Non ci sono delle ore o dei giorni più performanti come regola fissa. In generale le performance a questi livelli cambiano molto in base alla categoria di prodotto interessata.

Eseguendo l’analisi delle ore della giornata, si otterrà una minore erogazione durante la notte, proprio a causa del minor traffico. Di norma queste poche impression non portano ad un riscontro sui vari KPI, per cui conviene quasi sempre escludere le ore dall’1 alle 7 del mattino.