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Modalità di acquisto in programmatic

Come già probabilmente saprai se stai leggendo questo articolo gli investimenti pubblicitari degli ultimi anni in Programmatic Adv sono aumentati e non di poco. Per questo motivo è di estrema importanza capire come è possibile acquistare quando ci si approccia alla creazione di una campagna in programmatic.

Quella che vedete qui sopra è la tabella rilasciata dallo IAB a titolo di schema riassuntivo per indicare le cinque tipologie di acquisto possibili in Programmatic. Il nostro obiettivo sarà quello di andare oltre quelli che sono i tecnicismi riportati e capire concretamente in cosa consiste ogni modello e quali sono le possibilità per la persona che si sta approcciando ad una campagna in Programmatic.

Non perdiamo quindi altro tempo ed immergiamoci subito in questi modelli di compravendita e cerchiamo di spiegarli per renderli il più accessibili a chiunque.

Fondamentalmente la prima cosa che possiamo dire è che più scendiamo nella tabella più il controllo passa dalle mani della concessionaria all’utente e più il prezzo del nostro CPM tenderà ad essere variabile, come anche i posizionamenti pubblicitari all’interno di ogni pagina internet a cui avremo la possibilità di accesso.

Tuttavia è meglio procedere con più ordine. Di seguito quindi un focus per ciascun modello utilizzabile.

 

Reservation

Il modello di acquisto in reservation è forse il più storico che abbiamo a disposizione, ed è quel modello per il quale è necessario contattare la concessionaria così da assicurarsi determinati spazi pubblicitari su determinati siti internet in maniera garantita. Solitamente le concessionarie offrono pacchetti di spazi pubblicitari in relazione alle fasce di budget: più è alto il budget dedicato e più gli spazi pubblicitari potranno essere considerati premium ed esclusivi.

L’assegnazione dello spazio pubblicitario all’interno del sito, detto anche placement, è garantita come lo è anche la frequenza di erogazione della stessa pubblicità. Questo implica che il numero di impression erogabili sarà definito inizialmente come lo stesso CPM di acquisto.

Il controllo intero della campagna, e quindi anche ogni eventuale modifica, viene completamente detenuto dalla concessionaria.

 

Programmatic guaranteed

Questo modello è per molti versi simili a quello della Reservation appena descritto, infatti prezzo, impression e placement su cui erogare vengono decisi in prima battuta. La grande differenza sta tuttavia nel fatto che in questa modalità è l’inserzionista a detenere il controllo dell’erogazione e non la concessionaria grazie alle DSP e alle SSP.

Questa può essere da alcuni considerata come una lieve differenza, ma è invece fondamentale soprattutto in termini di contrattazione iniziale.

 

Preferred deal

Da questo modello in poi l’inserzionista avrà il controllo non solo sul deal in sé, ma anche sui siti e sugli spazi pubblicitari acquistati. I termini iniziano a diventare particolarmente vantaggiosi in termini di controllo e possibilità di ottimizzazioni durante la campagna live lato inserzionista.

Il CPM è pre-concordato, tuttavia non vengono impostati limiti al budget spendibile ed alle impression acquistabili.

 

Private market place (PMP)

Il modello d’acquisto mediante Private Market Place, detto anche più comunemente PMP, è probabilmente il metodo di negoziazione più diffuso in programmatic.

Come funziona? In poche parole la concessionaria crea dei pacchetti contenenti alcuni placement esclusivi ed invita a parteciparvici solo determinati buyers: è a tutti gli effetti un invito ad un asta privata. L’acquisto dell’impression è in RTB (Real Time Bidding) e questo vuol dire che per comparire i buyers devono competere l’un l’altro partendo da una base d’asta chiamata in gergo tecnico floorprice. La logica di vincita è solitamente la second highest price, ovvero il vincitore dell’asta è il buyer che offre di più per comprare l’impression, ma la paga il secondo prezzo più alto dell’asta.

 

Open RTB

Qui entriamo nella modalità dove un esperto di programmatic entra a contatto con il suo pane quotidiano. La logica di questo modello è quello dell’asta aperta dove ogni buyers può e deve competere con altri enne buyers per la vincita di un dato spazio pubblicitario.

Sia l’editore che il buyer possono inserire liste che permettano l’inclusione o l’esclusione di determinati player, in più i primi hanno la possibilità di inserire lato loro un floorprice nel caso in cui lo desiderino.

Ovviamente la delivery di impressions, budget e gli stessi prezzi non sono garantiti, ma decisi in tempo reale in base alle offerte che riceve ogni singola impression.

 

Ora conosci tutte le modalità di acquisto in programmatic e sei pronta per impostare al meglio la tua campagna.

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