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Ofertas en tiempo real (RTB) ¿qué es y cómo funciona?

Las pujas en tiempo real (RTB) o, subasta en tiempo real, es una forma de subastar espacios publicitarios en línea. Fue fundada en 2007 cuando Google, Yahoo y Microsoft compraron los principales intercambios de anuncios, plataformas para la compra y venta en tiempo real de inventarios de múltiples redes publicitarias. Respetuosamente, las tres multinacionales compraron DoubleClick, RightMedia y AdECN. Esto creó la necesidad de crear un sistema eficiente que pudiera mejorar la gestión del flujo de trabajo de innumerables anunciantes y agencias de publicidad.

Según una serie de datos proporcionados por Google y relacionados con las campañas activadas en DoubleClick en 2011, la introducción de rtb ha aumentado la venta de espacio publicitario en un 68%.

 

Cómo funciona la puja en tiempo real (RTB)

Todo se produce cuando un usuario sube una página en el navegador que contiene un espacio publicitario, información sobre la página en la que se encuentra y el usuario que la ve se transmite a un software de intercambio de anuncios, que las subasta y las vende al anunciante dispuesto a pagar el precio más alto.

El anuncio del pujador ganador se sube a la página web casi al instante; todo el proceso tarda sólo unos pocos milisegundos en completarse y el usuario no nota nada.

La compra de espacio publicitario se realiza generalmente a través de un mecanismo de subasta abierta que permite a los anunciantes hacer una oferta específica para cada impresión que esté disponible de vez en cuando. Por regla general, el anunciante que envía la mejor oferta gana la impresión.

 

Los actores involucrados: Anunciantes y Editores

el los anunciantessuelen utilizar plataformas del lado de la demanda, Demand Side Platform (DSP) para decidir qué impresiones comprar, y cuándo pujar en función de una variedad de factores, como los sitios en los que se muestran, el comportamiento previo de los usuarios que las suben, características socios demográficas o de comportamiento de los propios usuarios.

Un sitio de artículos deportivos, por ejemplo, podría reconocer que un usuario ha estado previamente en su sitio mirando un determinado par de zapatos de tenis, colocándolos en el carro sin concluir el pedido, y por lo tanto, puede estar preparado para pagar más que otros anunciantes con la esperanza de traer al usuario de vuelta a su sitio para concluir la venta.

Por otro lado, los editores que utilizan plataformas deoferta, Sell Side Platforms (SSPs) para tratar de optimizar la venta del espacio publicitario de que dispone. El objetivo de estas plataformas es automatizar la venta de espacios publicitarios maximizando sus ingresos.

El punto de encuentro entre la demanda, los DEG y la oferta, los SSP, son los intercambios publicitarios,los verdaderos “mercados de impresiones”. Y aquí es donde se lleva a cabo la subasta en tiempo real (RTB), todo a tiempo entre 300 y 500 milisegundos.

Los intercambios publicitarios suelen ganar una comisión como porcentaje del precio pagado por la impresión.

 

Metodologías de subasta comparadas: Subasta de primer precio frente a segunda subasta de precios

La metodología de subasta utilizada no siempre es la misma, los modelos más utilizados son dos: primer precio y segundo precio.

Primera subasta de precios: En este modelo, el comprador paga la cantidad exacta en función de su oferta ganadora. Por esta razón, los compradores intentan hacer una oferta cercana a lo que la impresión realmente se aplica a ellos. Este tipo de subasta tiende a maximizar los ingresos para el vendedor.

Segunda subasta de precios: en este modelo el comprador paga 0,01 euros más que la segunda puja más alta realizada en la subasta. Es de interés del comprador ofrecer tanto valor como sea posible, para maximizar sus posibilidades de ganar la oferta.

Las últimas pruebas muestran cómo el mercado se mueve a favor de las subastas de primer precio. Esto se debe a que la subasta de segundo precio desequilibra la ventaja económica hacia los anunciantes al penalizar en gran medida a los editores.
En segundo lugar, el paso a la subasta de primer precio elimina los niveles de ambiguedad y hace que el campo de juego sea adecuado para todos, incluidos compradores, editores, redes, intercambios, SSP y SSPs asegurando una mayor transparencia en toda la cadena de suministro.

Por último, con la introducción de las pujas de cabecera (que profundizaremos en otro capítulo), los compradores obtienen mejores resultados con subastas de primer precio.

 

Las pujas en tiempo real son un pilar clave de las campañas programáticas y han contribuido en gran medida a mejorar la industria, lo que le permite aumentar las ventas y mejorar las CMC.

Gracias a las ofertas en tiempo real, los compradores de anuncios ya no tienen que trabajar directamente con editores o redes publicitarias para negociar precios y transferir anuncios. Utilizando intercambios y otras tecnologías publicitarias, pueden acceder a una amplia gama de espacios publicitarios en innumerables sitios, y elegir sólo las impresiones que consideren más valiosas para ellos. Esto reduce el número de impresiones desperdiciadas en los usuarios incorrectos. Del mismo modo, es una valiosa herramienta para que los editores llenen sus espacios publicitarios.

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