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Real Time Bidding (RTB) cos’è e come funziona?

Il Real Time Bidding (RTB) o, asta in tempo reale, è una modalità di compravendita all’asta di spazi pubblicitari online.

Nasce nel 2007 quando Google, Yahoo e Microsoft acquistano i principali ad exchange, piattaforme per la compravendita in tempo reale di inventari da molteplici network pubblicitari (rispettivamente DoubleClick, RightMedia e AdECN).

Nacque così l’esigenza di creare un sistema efficiente che potesse migliorare la gestione del flusso di lavoro degli innumerevoli inserzionisti e agenzie pubblicitarie.

Secondo una serie di dati forniti da Google e relativi alle campagne attivate su DoubleClick nel 2011, l’introduzione dell’RTB ha aumentato del 68% la vendita degli spazi pubblicitari.

 

Come funziona il Real Time Bidding (RTB)

Tutto nasce quando un utente carica nel browser una pagina che contiene uno spazio pubblicitario, le informazioni circa la pagina e l’utente vengono trasmesse ad un software per lo scambio di annunci, che le mette all’asta e le vende all’inserzionista disposto a pagare il prezzo più alto.

L’annuncio vincente viene caricato nella pagina Web quasi istantaneamente. L’intero processo richiede solo pochi millisecondi per essere completato e l’utente non si accorge di nulla.

L’acquisto di spazi pubblicitari viene effettuato, in genere, mediante un meccanismo ad asta aperta (open auction) che permette agli inserzionisti di fare un’offerta specifica per ogni impression. Di norma, l’inserzionista che presenta l’offerta migliore si aggiudica l’impression.

 

Gli attori coinvolti: Advertisers e Publishers

Gli inserzionisti (advertisers) in genere utilizzano piattaforme lato domanda, le DSP (Demand Side Platform), per decidere quali impressions acquistare e quando. La decisione di fare offerte si basa su una varietà di fattori, come i siti su cui vengono visualizzati, il comportamento precedente degli utenti che li caricano, caratteristiche socio demografiche o comportamentali degli utenti stessi.

Un sito di articoli sportivi, ad esempio, potrebbe riconoscere che un utente è stato in precedenza sul suo sito, ha guardato un paio di scarpe da tennis inserendole nel carrello ma senza però concludere l’ordine.

Il sito, a questo punto, potrebbe essere pronto a pagare di più di altri inserzionisti nella speranza di riportare l’utente sul proprio sito per concludere la vendita.

Dalla parte opposta, gli editori (publishers) utilizzando piattaforme lato offerta, le SSP (Sell Side Platform) per cercare di ottimizzare la vendita degli spazi pubblicitari a loro disposizione. Lo scopo di queste piattaforme è quello di automatizzare la vendita degli spazi pubblicitari massimizzandone i ricavi.

Il punto di incontro tra domanda, le DSP, e offerta, le SSP, sono gli ad-exchange, dei veri e propri “mercati di impressions”. Ed è qui che l’asta in real time (RTB) ha luogo, il tutto in tempo compreso tra i 300 e i 500 millisecondi.

Gli ad-exchange in genere guadagno una commissione in percentuale sul prezzo pagato per l’impression.

 

Le metodologie di asta a confronto: Asta di primo prezzo vs Asta di secondo prezzo

La metodologia di asta utilizzata non è sempre la stessa, i modelli più utilizzati sono due: di primo prezzo e di secondo prezzo.

Asta di primo prezzo

In questo modello, il compratore paga l’importo esatto in base alla sua offerta vincente. Per questo motivo gli acquirenti tentano di fare un’offerta vicina a ciò che l’impression effettivamente vale per loro. Questa tipologia di asta tende a massimizza le entrate per il venditore.

Asta di secondo prezzo

In questo modello l’acquirente paga 0.01€ di più della seconda offerta più alta fatta nell’asta. È nell’interesse dell’acquirente offrire il massimo valore possibile, per massimizzare le sua possibilità di vincere l’offerta.

Le ultime evidenze mostrano come il mercato si stia spostando a favore delle aste di primo prezzo. Questo perché l’asta di secondo prezzo sbilancia il vantaggio economico verso gli inserzionisti penalizzando molto gli editori.
In secondo luogo, il passaggio all’asta di primo prezzo rimuove livelli di ambiguità e rende il terreno di gioco adatto a tutti, compresi acquirenti, editori, reti, scambi, DSP e SSP garantendo maggiore trasparenza in tutta la filiera.

Per ultimo, con l’introduzione dell’header bidding (che approfondiremo in un altro capitolo), gli acquirenti ottengono risultati migliori con le aste di primo prezzo.

 

Il Real Time Bidding è un pilastro fondamentale delle campagne programmatic e ha contribuito notevolmente a migliorare il settore, permettendo di aumentare le vendite e migliorare i CPM.

Grazie alle offerte in tempo reale, gli acquirenti di annunci non devono più lavorare direttamente con editori o reti pubblicitarie per negoziare i prezzi e trasferire gli annunci.

Utilizzando gli scambi e altre tecnologie pubblicitarie, possono accedere a una vasta gamma di spazi pubblicitari su innumerevoli siti, e scegliere solo le impressioni che ritengono più preziose per loro.

Ciò riduce il numero di impressioni sprecate per gli utenti sbagliati. Allo stesso modo, è un prezioso strumento per gli editori per riempire i loro spazi pubblicitari.