Come tutti gli operatori del settore sanno, e vi avranno raccontato, dal 2022 Google ha deciso di rimuovere la possibilità di utilizzare i Cookie di terza parte.

I cookie di terza parte sono stati, per moltissimo tempo, il fondamento di una buona parte del web, dai vecchi conta-visite ancora installati su geocities alle moderne tecnologie di machine-learning per profilare i visitatori. In questo articolo analizziamo i punti salienti della futura cookieless era.

Cosa comporta l’avvento del cookieless?

Per quanto riguarda l’advertising digitale, possiamo suddividere le attività in 3 grandi famiglie: Contestuale, Behavioural e Audience (o Target).

Pubblicità Contestuale e differenze senza cookie di terza parte

Per quanto riguarda il Contextual Advertising, queste attività vengono già oggi effettuate senza l’utilizzo di alcuna tecnologia di identificazione dell’utente. Queste attività sono completamente anonime e non subiranno alcuna modifica nel web cookieless.

Molti operatori sostengono che grazie all’evoluzione che il Machine Learning ed in generale le tecnologie di elaborazione semantica hanno effettuato negli ultimi anni, proprio il Contextual sarà un ritrovato ed importante attore del Programmatic Advertising.

Behavioural e differenze senza i cookie di terza parte

Il Behavioural è una famiglia di targetizzazione che intende focalizzarsi sul comportamento degli utenti. Storicamente questa attività era fatta in modo puntuale, visitatore per visitatore, sfruttando tecnologie pseudonime come i cookie-id.

Il behavioural è sicuramente il terreno dove si stanno facendo più illazioni ed evoluzioni. Stando alle informazioni rilasciate da Google nel progetto SandBox, due tecnologie avranno il compito di mitigare gli impatti del cookieless sulle tecnologie behavioural: FLoC e FLEDGE. Entrambe queste tecnologie mirano a raccogliere all’interno del browser Chrome informazioni simili a quelle che oggi raccoglie ogni operatore con cookie.

La differenza rispetto al passato è che l’aggregazione delle informazioni sarà effettuata a livello del Browser.  Il browser stesso rilascerà un ID comportamentale, identifico per gruppi di visitatori, e non ne permetterà la riconciliazione univoca.

È utile segnalare, che ci sono ancora diverse controversie sul rispetto del GDPR da parte di queste due tecnologie, e che non è chiaro se tutti questi aspetti verranno adeguatamente chiariti entro il 2022.

Audience targeting cookieless

Molti operatori stanno testando diverse tecnologie alternative ai cookie per continuare ad effettuare Audience Targeting nelle Data Management (DMP).

Tra le soluzioni proposte, in primis troviamo gli hash delle email, che trasformano le email in sequenze pseudonime per essere riutilizzate su altri portali web.

Tra le ulteriori soluzioni per identificare gli utenti senza cookie, i sistemi di ID univoco (come ad esempio ID5 o Unified ID) e gli ID Mobile sfruttati per l’advertising su dispositivi cellulari (IDFA di Apple e GAID di Google).

One, la DMP Next14 è pronta all’utilizzo delle tecnologie cookieless ed attiva attraverso grafi di identità cross-device.

Pay e Subscription Wall

Molti editori si stanno attrezzando per lo scenario cookieless e sono in aumento i pay-wall ed i subscription-wall. Non è chiaro se la battaglia in favore della privacy intrapresa da Google avrà effettivamente un effetto positivo sul mercato, o se il consumatore sarà vittima dell’ennesimo “banner” informativo. Non è altresì chiaro se tecnologie come le Consent Management Platform, che ad oggi permettono agli operatori marketing di raccogliere il consenso degli utenti, saranno impattate dalla rivoluzione cookieless.

IDFA e GAID

Next 14 ha sviluppato negli anni un ampio network di ID Mobile. Il network è utilizzato per geo-behavioural advertising ed analisi di intelligence.

Tra le diverse tipologie di analisi, emerge la footfall attribution per capire l’impatto delle campagne digitali sulle visite ai negozi fisici.

Questa tipologia di identificativi, sebbene inizino ad essere impattate dalle scelte di Apple nella sua versione iOS 14.5 (qui ne parliamo ampiamente) del suo sistema operativo, possono ad oggi garantire una maggiore competitività rispetto alle scelte effettuate in ambito cookie da Google. Gli ID Mobile garantiscono una maggiore puntualità ed operatività soprattutto nel crescente universo mobile.